ارائه الگوی بازاریابی اجتماعی خدمات سلامت اجتماعی

مقدمه: در دنیای امروز کسب‌وکارها نیازمند کسب اعتماد در بین مخاطبین خود هستند. بازاریابی اجتماعی به‌عنوان آخرین فلسفه‌ی بازاریابی از چنین ظرفیتی برخوردار است و می‌تواند همراه با در نظر گرفتن منافع جامعه به منافع کسب‌وکار و مشتریان بی اندیشد. هدف اصلی پژوهش حاضر، ارائه مدل بازاریابی اجتماعی مبتنی بر است. روش پژوهش: به‌منظور رسیدن به این هدف، در مرحله کیفی ضمن بررسی ادبیات موضوع و مصاحبه با خبرگان بازاریابی و شهرداری، با روش نظریه داده بنیاد، معیارهای مؤثر با استفاده از نرم‌افزار مکس کیودا شناسایی شد. در مرحله بعدی، معیارهای شناسایی شده با استفاده از رویکرد مدل‌سازی ساختاری تفسیری در ابعاد جدیدی دسته­بندی و سطوح مؤلفه‌ها و روابط بین آن‌ها مشخص شدند   یافتهها: نتایج سؤال اول منجر به شناسایی نه عامل اصلی مسئولیت گرایی، راهبرد گرایی، زیرساخت بازاریابی، گرایش به قابلیت‌های بازاریابی اجتماعی، درک پویایی محیطی، درک شهروندان، درک ویژگی‌های ملّی، آمیخته بازاریابی اجتماعی و توسعه باور و نگرش شهروندان شد. نتایج مدل‌سازی ساختاری تفسیری نشان از تأثیرگذاری مسئولیت گرایی، زیرساخت بازاریابی و راهبرد گرایی به‌عنوان متغیر مستقل بر گرایش به قابلیت‌های بازاریابی اجتماعی داشت. نتیجه‌گیری:درنهایت با استناد بر نتایج پژوهش می‌توان اذعان نمود با بهره‌مندی از استراتژی‌های بازاریابی اجتماعی و تأثیرگذاری بر نگرش و ذهنیت شهروندان، می‌توان توسعه باور و نگرش شهروندان را موجب شد. ازاین‌رو لزوم توجه روزافزون مدیران ارشد سازمان‌ها به نقش حیاتی و بی‌بدیل بازاریابی اجتماعی ضرورت دارد.